Merkenrecht en reclameslogans

Een reclameslogan van een onderneming kan uitgroeien tot een belangrijk herkenbaarheidselement van haar product. De onderneming heeft er daarom belang bij om de reclameslogan van haar product te beschermen, door deze als merk in te schrijven. 

Een belangrijk vereiste om een reclameslogan als merk in te (kunnen) schrijven is, dat de reclameslogan voor het relevante publiek onderscheidend vermogen (originaliteit) dient te hebben. Kenmerken zoals de woordkeus en de lay-out zijn hierbij van belang. 

Uit rechtspraak van het Europese Hof van Justitie van de Europese Gemeenschappen (HvJ EG) vloeit voort, dat de drempel om een reclameslogan als merk in te (kunnen) schrijven doorgaans hoog ligt, nu de meeste reclameslogans geen onderscheidend vermogen (meer) bevatten. Het gaat hierbij om zogenaamde “uitgeholde” begrippen zoals “de beste” en “de goedkoopste”. 

In het Audi / BHIM arrest – waarin de vraag centraal stond of een reclameslogan onderscheidend vermogen heeft – hanteerde het HvJ EG het uitgangspunt dat, hoewel reclameslogans uitgeholde begrippen bevatten, het mogelijk is dat deze toch onderscheidend vermogen kunnen hebben, wanneer: 

“deze merken niet een gewone boodschap zijn, maar in zekere mate origineel of pregnant zijn, een zekere uitleggingsinspanning vragen of bij het relevante publiek een denkproces in gang zetten.”

Dit arrest van het HvJ EG geeft een onderneming handvatten om een reclameslogan te bedenken die succesvol als merk kan worden ingeschreven. Vooral een (originele) woordspeling, waardoor bij het relevante publiek een denkproces in gang wordt gezet, biedt mogelijkheden. Dit alles luistert nauw. 

Als u naar aanleiding van dit artikel vragen hebt, kunt u contact opnemen met Mr M.A. (Michel) T Schroots (via nummer 010 - 2770319 of per e-mail schroots@schaap.eu) of Mr B.J. (Bart) Hoogeveen (via nummer 010 - 2770319 of per e-mail hoogeveen@schaap.eu). 

19-12-2011